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            為什么淘寶京東都開始讓你辦會員了?
            時間:2020-03-17
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            阿里巴巴終于開始重視“會員”體系了。

            從8月8日起,阿里巴巴旗下天貓/淘寶會員統一升級為“88會員”,而“淘氣值”做為每個會員的“身份證”,將幫助平臺對不同分值的會員提供更多個性化服務。8月8日也被作為會員專屬節日固定下來。

            阿里巴巴CMO董本洪在接受界面新聞采訪時表示,在8月8日當天會員可享受的福利包括以下三個層面:

            • 一、從消費者出發,民生相關的基礎需求,包括加油、充值、出行、酒店、航空等都會和會員活動打通,讓超級會員享受到折扣。

            • 二、阿里生態體系內的,比如淘票票的電影票、餓了么的外賣、阿里經濟體內的所有服務都可以得到優惠。

            • 三、對于品牌商來講,阿里將和愿意參與的品牌商打通后臺CRM系統。將阿里的會員體系接入,方便品牌做后端運營,品牌方可以拿到阿里體系的優質客會員,根據更精準的會員標簽,做精準營銷。

            阿里方面認為,重視會員運營是一個三贏的事情:品牌可以獲得優質客戶、阿里自己可以為高端客戶引進更好的品牌服務、會員自己可以享受實惠。

            在新“88會員”體系下,“淘氣值”成為會員等級劃分的唯一依據。根據“88會員”近12個月在淘寶、天貓、飛豬、淘票票等阿里旗下業務平臺的“購買金額、購買頻次、互動、信譽”等行為,綜合算出每個淘會員的“淘氣值”。

             

             

            “淘氣值”共有300、1000、2500三檔,分別對應普通會員、超級會員和APASS。1000分以上可以成為超級會員,2500分以上有機會被邀約成APASS會員(不是絕對)。據阿里方面透露出的數據,現在阿里平臺上的超級會員人數達到1000萬人左右,占整體比例的3%-5%。

            優質會員對電商平臺意義重大,界面新聞記者曾報道過,不到5萬人的APASS用戶是阿里平臺最優質的一批高凈值用戶,一年能產生300億的消費額。

            以“88會員”中淘氣值1000分以上的“超級會員”為例,將有機會獲得中石油94折加油卡等“硬通貨”,還有萬豪國際酒店集團金卡、銀卡身份及尊享待遇及高星酒店特權,Rimowa、Fissler、Ray-ban、Levi’s、Godiva、野獸派等頂級品牌會員聯盟的全年全店88折卡等福利。

            在8月8日當天,阿里巴巴將放出超過10億元的會員福利。蔡依林、林宥嘉、張靚穎、莫文蔚、李榮浩、梁靜茹等9大明星匯聚的演唱會門票將對超級會員開放。

            這是阿里巴巴自成立以來,第一次開始重新重視會員體系,并開始做“全域”營銷。從今年5月份最近一次財報開始,阿里巴巴開始將自己稱為“經濟體”的概念,這個規模龐大、擁有5億用戶、涉及電商、線下商超、出行、影視、娛樂的超級“經濟體”在人口紅利跑盡后,必將尋找新的增量市場。

            根據企鵝智庫2017年7月發布的《中國“會員經濟”數據報告》顯示,會員的本質是在交易之外,商家和用戶雙方建立了穩定可持續的互動關系。企業建立會員業務,一方面說明運營的中心在消費者身上,另一方面也意味著降低運營面臨的收入波動風險。

             

            很多企業都開始重視會員。但消費者依然會面臨很多困擾,比如,辦了很多張會員卡依然沒有用武之地、會員福利看似眼花繚亂,但其實質模糊不清,多以抽禮品、折扣券為主。而根據上述報告顯示,63.1%的用戶拒絕辦會員的首要原因是“不經常在這里消費”。 

            更多的用戶深受不當會員運營的干擾,不僅沒有享受到福利,反而受到短信郵件轟炸。

            基于這樣的邏輯,除了線下實體商超、酒店、航空公司,越來越多的電商平臺開始重視會員運營。希望通過大數據挖掘會員的價值。

            在這方面最成功的先例是亞馬遜。不同于阿里88會員人人皆有的“身份證”模式,亞馬遜的Prime會員設立了99美金的門檻,可以享受免費隔日達(正常美國網購通常要付運費,且平均3-5個工作日才能送達),外加免費數字影視、免費借閱Kindle電子書等福利,對用戶具有非常大的吸引力。

            在會員運營這件事兒上,阿里京東比亞馬遜晚了近10年。亞馬遜從2006年推出Prime會員,最早是79美元。事實上,Prime服務一直被外界稱為亞馬遜最古怪、也最成功的商業模式。其在推出前6年僅是免費快遞,79美元年費也是貝索斯基于用戶難于放棄的訂價理由而確定。

            2011年開始,亞馬遜增加視頻服務和Kindle電子書借閱。2013 年,亞馬遜公布 Amazon Prime Air 計劃,用無人機來運送小型包裹。盡管2014年,亞馬遜將年費提升到99美元,但是,在曼哈頓推出“一小時送達”等越來越好的體驗,讓更多用戶欲罷不能。

            阿里和京東都是從今年才開始重視會員運營的,每一家平臺都想把會員體系運營成像亞馬遜一樣高效、高粘性。京東的會員體系缺少層次,不同級別會員之間體感不大,阿里也剛剛開始做,要想達到一樣的效果還需要時間。雖然今年是亞馬遜第三年的Prime Day,但效果火爆。

            今年的7月12日,亞馬遜宣布專屬的Prime Day銷售額為10億美元,比去年同期增加了60%以上,今年Prime會員日的銷售額超過了黑色星期五和網絡星期一的銷售額總和。且中國區持續時間從24小時延長到了30小時。

            根據CIRP最新的調查報告中顯示,亞馬遜在美國有Prime會員8500萬,占據美國人口的1/3,比上年同期增加35%,比兩年前增加一倍。而更可怕的是,這些會員往往比非會員有更高的用戶忠誠度,會在其他平臺消費的頻次。

            在接受界面新聞記者采訪時,董本洪表示,也研究過亞馬遜Prime Day、各大航空公司和酒店的會員運營策略。“但我們想最的事兒比他們的規模大。”

            除了規模,另一個巨大的不同點是商業模式。亞馬遜主要業務都是自營,對于物流、操作方式都較好控制,但阿里巴巴屬于第三方平臺,觸點廣,需要協調千千萬萬商家,推廣起來是巨大的工作量。會員制度需要照顧到方方面面的需求,需要更全域的營銷,和更健全的制度。

            京東在今年尤其明顯,加大了會員體系的運營和推廣力度。

            京東推出了類似“芝麻信用”的“小白信用”,小白信用30分以上可以邀請開通PLUS會員。在推薦界面新聞記者辦理京東會員時,京東給出了“省錢計時器”這樣的計算方式,并表示,如果辦理了PLUS會員一年可省下1000多元。并給出了會員體系可享受的福利:

            京東雖然有618,但是沒有專門針對會員運營的服務日。阿里巴巴希望的是打造除了雙十一、618之外的專屬會員日,阿里CMO董本洪表示,這三個節日有根本的定位差異:618是為了做大促的、雙十一定位在全球狂歡節、而88會員節是專門為會員準備的,“我們打算拿出準備雙十一的精力準備88會員節,”董本洪表示。

            無論是阿里新建的會員體系,還是京東的PLUS+會員計劃,要想打造成亞馬遜的程度和運營效果都還需要時間。但可以預見的是,電商平臺對會員的爭搶將越來越激烈了,差異化運營方式將成為未來主流,最明顯的一個例子就是最近天貓上線了一個奢侈品平臺,但入口只有部分“超級會員”可以看到。

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